جام جهانی روی دوش برندهای پیر؛ پشت ویترین فوتبال چه خبر است؟

پول، به روایت قدیمی هواداران، فوتبال را خراب کرده است. به گزارش زومان، اکونومیست با این مقدمه به سراغ اقتصاد جام جهانی رفته و می‌نویسد: برگزاری جام جهانی مردان در آمریکایی که بیشتر تاجر بزرگ ساخته تا فوتبالیست بزرگ، قرار بود پیروزی نهایی تجارت بر «بازی زیبا» باشد. قیمت بلیت‌ها سرسام‌آور است و فناوری هم همه‌جا حضور دارد؛ از دوربین روی سر داوران تا «دوقلوی دیجیتال» بازیکنان. اما پشت این نمایش مدرن، اقتصاد جام جهانی چندان جوان و پرقدرت نیست. ترکیب تجاری این تورنمنت، از تولیدکنندگان لباس ورزشی تا شبکه‌های تلویزیونی، آبجوسازان و شرکت‌های شرط‌بندی، بیشتر شبیه تیمی پیر، مصدوم و در آستانه تعویض است. روی سینه چپ بازیکنان، نشان ملی می‌درخشد؛ روی سینه راست، لوگوی برندهایی که خودشان دیگر چندان در اوج نیستند. نایکی لباس ۱۲ تیم را تأمین کرده، کمتر از آدیداس با ۱۴ تیم و کمی بیشتر از پوما با ۱۱ تیم! باقی تیم‌ها به برندهای کم‌رمق‌تر یا تولیدکنندگان محلی رسیده‌اند؛ از اومبرو که زمانی غول پوشاک فوتبال بود تا مجید، تأمین‌کننده لباس تیم ملی ایران. نکته مهم این است که هر سه برند بزرگ پوشاک ورزشی نسبت به جام جهانی ۲۰۱۸ ارزش کمتری دارند. نایکی که روزگاری نماد فرهنگ جهانی ورزش بود، از اوج ارزش خود در سال ۲۰۲۱ سقوط سنگینی را تجربه کرده است. رقابت برندهایی مثل On (یک برند سوئیسی) و Asics (یک برند ژاپنی) بخشی از ماجراست، اما مشکل اصلی شاید ساده‌تر باشد: نبود محصولاتی که واقعاً هیجان بسازند. حتی توپ رسمی مسابقات هم به‌زعم اکونومیست، درخشان نیست. «نه مثل تل‌استار ۱۹۷۰ زیباست و نه مثل تیم‌گایست ۲۰۰۶ روح میزبان را در خود دارد.» کفش‌ها هم هرچند چشمگیرند، زیادی شبیه هم شده‌اند؛ بیشترشان در طیف‌هایی از صورتی. فیفا، نهادی که با اشتیاق فراوان قواعد یک ورزش قرن نوزدهمی را تغییر می‌دهد، بازی دو نیمه‌ای را عملاً به تجربه‌ای چهار بخشی نزدیک کرده است. دلیل رسمی، گرمای تابستان و نیاز بازیکنان به استراحت است؛ اما نام تجاری این توقف‌ها، یعنی «وقفه آبرسانی پاورید»، چیز دیگری را هم یادآوری می‌کند: فرصت بیشتر برای تبلیغات. «پاورید»نام یک برند نوشیدنی ورزشی است. شبکه فاکس که حق پخش آمریکا را در اختیار دارد، این توقف‌های کوتاه را با آگهی‌هایی پر می‌کند که بسیاری از آن‌ها با حضور دیوید بکام ساخته شده‌اند. اما خود تلویزیون سنتی هم مثل بسیاری از اسپانسرهای جام جهانی، دیگر سلطان بی‌رقیب نیست. در فرانسه ام‌سیکس، در بریتانیا آی‌تی‌وی و در میان اسپانیایی‌زبان‌های آمریکا تله‌موندو هنوز نقش دارند، اما مسیر کلی بازار روشن است: فاصله میان بزرگی جام جهانی و کاهش اهمیت تلویزیون خطی، هر دوره بیشتر می‌شود. افزایش تعداد بازی‌ها از ۶۴ به ۱۰۴ مسابقه باید خبر خوبی برای آبجوسازان باشد، اما جوانان در کشورهای ثروتمند کمتر از گذشته الکل می‌نوشند. حتی تیم ملی انگلیس، که زمانی با تصویر فوتبالیست‌های اهل نوشیدن گره خورده بود، حالا با ابزارهای ردیابی بدن و حلقه‌های هوشمندی دیده می‌شود که سلامت بدن را رصد می‌کنند. با این حال، جام جهانی هنوز برای آبجوسازان یک شانس بزرگ است. فروش نهایی اما فقط به تعداد مسابقات بستگی ندارد؛ اینکه چه تیم‌هایی بالا می‌آیند، گاهی به اندازه خود تورنمنت اهمیت دارد. حذف زودهنگام یک تیم پرهوادار می‌تواند انبارها را پر از آبجوی فروش‌نرفته کند. در صنعت شرط‌بندی هم منطق مشابهی حاکم است: هرچه مسابقات جذاب‌تر شود، پول بیشتری وارد بازار می‌شود. با این حال سهام شرکت‌هایی مثل فلاتر و درفت‌کینز امسال افت کرده است. تشخیص اینکه ترکیب قدیمی اقتصاد جام جهانی در حال پیر شدن است آسان‌تر از پیش‌بینی جانشینان آن است. شاید اگر برندهای بزرگ پوشاک ورزشی به افت خود ادامه دهند، تولیدکنندگان تازه‌نفس‌تری وارد زمین شوند. شاید بازارهای پیش‌بینی سهم شرکت‌های شرط‌بندی را بگیرند. و شاید پخش‌کنندگان استریم مثل نتفلیکس و آمازون، دیر یا زود بخشی از میدانی را تصاحب کنند که هنوز در دست تلویزیون سنتی است. اما یک چیز ثابت می‌ماند: فیفا. شرکت‌ها می‌آیند و می‌روند، اسپانسرها پیر می‌شوند و مدل‌های تجاری عوض می‌شوند؛ ولی مدیر اصلی این بازی همان است. به تعبیر اکونومیست، «هرکس در ترکیب باشد، مربی همان می‌ماند.»